¿Qué es el SEO y como funciona?

¿Qué es el SEO?

SEO es la abreviatura de Search Engine Optimization, en español Optmización de los motores de búsqueda.

Cuando utilizamos uno de estos motores de búsqueda, Google por excelencia, y realizamos una consulta, nos devuelve cientos, miles o incluso millones de resultados.

El buscador localiza en Internet las páginas que pueden contener la información que buscamos y las categoriza en una lista de mayor a menor importancia o ranking de resultados.

En la mayoría de los casos, la información que buscamos estará entre las primeras opciones que nos ofrece.

Categorizar así los resultados, proporciona una ventaja doble:

• Para el usuario: cuando realiza una búsqueda, tiene la confianza de que obtiene la información que precisa sin tener que consultar infinidad de webs. Además, no debe saber de antemano la dirección de la web que necesita consultar.

  Por ejemplo: si buscamos un taller mecánico en nuestro barrio, el buscador nos geolocaliza y nos ofrece un listado de establecimientos en nuestra zona. Casi seguro que el primer resultado es un sitio donde podemos acudir para realizar la reparación que necesitamos. Además, nos indica el horario, datos de contacto, etc. Encontramos la información que necesitamos sin consultar infinidad de páginas de talleres y no necesitamos saber de antemano la dirección de la web del taller.

• Para el propio buscador: el buscador siempre va a tratar de facilitar la información que más se adapte a lo que el usuario está buscando. Cuanto más acertada sea, más confiará el usuario en volver a usarlo en un futuro. Trata siempre de satisfacer lo que se conoce como “intención de búsqueda del usuario”.

Lo que se conoce como SEO, son las técnicas utilizadas para optimizar la web y como consecuencia, se consigue un mejor posicionamiento.

Por un lado, se ajusta la información para que coincida con lo que el usuario está demandando y de otro lado, se trata de indicar al buscador que esa información que hemos publicado, es especialmente relevante para el usuario.

Hay que tener un contenido que se ajuste a lo que el usuario busca y, además, facilitarle al buscador su trabajo al máximo para que considere nuestro contenido como el más importante y por tanto lo sitúe en el principio de la lista de resultados.

¿Qué factores utiliza un motor de búsqueda para posicionar los resultados?

Los motores de búsqueda como Google utilizan cientos de criterios para clasificar sus resultados.

La mayoría de estos criterios, no son públicos y otros muchos van cambiando con el tiempo.

El SEO es algo vivo y que evoluciona de forma permanente.

Si no son públicos, ¿cómo se sabe qué es lo que funciona?

La optimización SEO evoluciona constantemente y lo que hoy puede funcionar, mañana puede que no o incluso puede llegar a estar penalizado. 

Los factores que optimiza el SEO y que mejora el posicionamiento, se basan en 2 procesos:

1. La experimentación: día a día los profesionales del SEO hacen pruebas de ensayo y error y estudios para tratar de averiguar cómo afectan al posicionamiento los cambios que realizan en las webs.
2. Las recomendaciones del propio desarrollador del buscador, como Google.

Los experimentos en el SEO

Los experimentos siempre tienen el componente de “parece que funciona”.

Se debe a que, al hacer un cambio en la información de la web, podemos ver como Google reclasifica el contenido y se pueden haber perdido o ganado posiciones, siendo el número 1 la meta a la que todos quieren llegar.

Pero hay que tener en cuenta diversos factores que van a influir:

• El resto de “competidores” también están realizando cambios. Hay que objetivizar si la variación en las posiciones, es fruto de nuestros cambios o de algo que hayan hecho los otros.
• Los cambios realizados son, ¿a corto o a largo plazo?. Por lo general, las variaciones del contenido, nos harán ganar posiciones o perderlas como resultado de la suma de muchos factores. Es posible que un cambio que en apariencia no de resultados, a la larga si nos esté ayudando en el posicionamiento.
• ¿Es estacional? Es previsible que, si nuestra web vende artículos navideños, las visitas se disparen según se acerca esa época del año y ajustando el SEO de la web podamos conseguir mejores posiciones en el ranking y al mismo tiempo, también es posible que esa mejoría se pierda con el paso del tiempo (o no…)
• ¿Le afecta la geolocalización? No es lo mismo hacer una búsqueda de “¿Qué obra de teatro se estrena hoy?” en Madrid, que hacer esa misma consulta en Barcelona. El buscador va a tratar de ofrecernos lo que buscamos y si es posible averiguarlo, nos va a dar los resultados que estén más próximos a nuestra ubicación. Por tanto, la optimización de la web también ira en ese sentido. Habrá que tener en cuenta el ámbito que cubre la búsqueda.
• … y así cientos de factores a tener en cuenta.

Como vemos, no hay una certeza absoluta de que lo que se hace, realmente funcione como esperamos. O al menos del modo que habíamos pensado.

Se trata de suposiciones en base a las conclusiones de distintos experimentos que realizan los profesionales del SEO para tratar de llevar a sus clientes a las primeras posiciones.

También es cierto que hay muchas de estas conclusiones que están contrastadas y se pueden considerar prácticamente como reglas.

Aunque lo que hoy funciona, no tiene por qué hacerlo mañana.

¿Es lo mismo el SEO y el posicionamiento?

En realidad no se trata de lo mismo. Sin embargo están tan estrechamente relacionados que, con frecuencia, se usan de forma indistinta.

• SEO: corresponde a toda la parte técnica para adecuar el contenido de una web a lo que Google espera encontrar en una página.
• Posicionamiento: es la mejora en el ranking de resultados del buscador.

Así, si nuestra web aparece en el resultado 8 de una determinada búsqueda en Google y queremos llegar a la posición número 1, estaremos hablando de mejorar el posicionamiento.

Para conseguir nuestro objetivo, deberemos mejorar el SEO de nuestra web, de forma que Google considere que nuestro contenido se ajusta mejor a la intención de búsqueda del usuario que las webs de la competencia.

Vemos que están estrechamente relacionadas y es que, para mejorar el posicionamiento, deberemos mejorar el SEO.

Además, el principal objetivo del SEO es ganar posiciones en el ranking o mejorar el posicionamiento de nuestra web.

Así pues, SEO y posicionamiento no es lo mismo. Incluso nosotros, a lo largo de esta guía lo haremos así, aunque ya vemos que si somos escrupulosos, no se trata de lo mismo.

Las recomendaciones de Google.

Y decimos Google directamente porque es el principal buscador a día de hoy y es donde los profesionales del SEO centran la mayoría de sus esfuerzos. Si bien no hay que dejar de lado otros buscadores como Bing, DuckDuckGo, etc.

Al final, el tráfico que tiene una web es la suma de distintas fuentes y para aumentar el número de visitas hay que prestar atención a todas.

Google no dice claramente qué es lo que funciona en el SEO y que no. Y es normal.

Si Google dijese expresamente cómo evalúa las webs, todos optimizarían su contenido para que fuese exactamente lo que se necesita para estar en el número uno. Sería prácticamente imposible establecer un ranking de las webs encontradas.

Así, sus indicaciones son más vagas.

Da recomendaciones de lo que espera encontrar en una web para posicionarla en sus resultados.

Es más habitual que nos indique que es lo que “no quiere encontrarse en una web”.

Google rastrea el contenido de Internet constantemente con lo que se conocen como robots de búsqueda o “arañas de búsqueda” (por la analogía de una araña recorriendo la red de redes o Internet). Si al analizar una web se encuentra con muchas dificultades, la saltará y pasará a otra. La cantidad de datos que nos encontramos en Internet es ingente y sus recursos (los de Google) aunque inmensos, son limitados.

Por tanto, el trabajo del profesional del SEO consiste en optimizarlo todo para facilitar al máximo la tarea de los rastreadores de los buscadores y lanzar las señales adecuadas que induzcan a pensar que su contenido es el más adecuado para la intención de búsqueda de un usuario.

Autoridad y relevancia en el posicionamiento.

Ya hemos visto que existen muchos factores que tiene en cuenta un motor de búsqueda para establecer su ranking de resultados.

Sin embargo, existen dos conceptos que son especialmente importantes a la hora de establecer el “valor” de una web: autoridad y relevancia.

• Autoridad: la autoridad de una web es la popularidad que tiene en Internet. Cuanto más popular sea una web, quiere decir que más gente la ha encontrado útil. Si es de utilidad para muchos usuarios es porque la información que contiene es importante para esa búsqueda. Si el motor de búsqueda quiere satisfacer, por encima de todo, la experiencia del usuario, es acertado pensar que un determinado sitio se ha vuelto popular porque goza de la confianza de muchos otros usuarios que muestran esa web como una referencia. A más popularidad, más autoridad para esa búsqueda.
• La relevancia web: es la relación que tiene una página web cuando se realiza una búsqueda. Es decir, es la capacidad de satisfacer la necesidad de información de un usuario para una búsqueda dada. Para determinar esta relevancia, el buscador se basa a su vez en cientos de criterios on-site.

Por ejemplo, si buscamos en Google como realizar un trámite burocrático con el Estado nos aparecerá como siempre el ranking con los resultados que mejor se ajustan a la búsqueda.

Aunque haya 2 páginas que traten exactamente lo mismo, la página oficial de la Administración del Estado, tendrá previsiblemente mucha más autoridad que un blog de un particular, por ejemplo. La web oficial es el punto de información de referencia para estos asuntos y el resto de webs hacen mención a lo que ella publique.

Aparte de la autoridad de la página, estará también la relevancia de la información que contiene. Si estamos buscando como renovar el DNI, la web del Ministerio del Interior tendrá información más relevante que el Ministerio de Agricultura. Si bien este último tiene una gran autoridad de página, su contenido no guarda ninguna relevancia con la consulta efectuada.

Así vemos como para posicionarse en una búsqueda es preciso contar con autoridad y relevancia. 

Optimización SEO on-site y off-site y sus diferencias.

Básicamente, se pueden establecer 2 grandes grupos en los que centrar los esfuerzos SEO para optimizar una web.

• SEO on-site: aglutina las optimizaciones SEO que realizamos en el contenido y estructura de nuestra propia web. Se trata de que el contenido de la página se estructure de tal forma que dejemos claro a Google (y demás buscadores) sobre que trata nuestra web. También, como está estructurada la información y donde puede encontrar cada dato que sea relevante para un usuario. En este apartado entran en juego valores muy diversos como tiempo de carga cuando un usuario accede, estructura de URLs, experiencia del usuario y un largo etc.
• SEO off-site: son las tareas SEO para optimizar todo lo que no está en nuestra propia web. Si dijimos antes que uno de los factores principales es la importancia de nuestra web, en el SEO Offsite se optimizan los enlaces que apuntan a nuestra web o link building, las redes sociales, etc. Es decir, todo lo que va a afectar al posicionamiento de la web y es externo a la propia web. Se trata de enviar las señales adecuadas para que el buscador interprete que es la página más destacada que contiene la información que está buscando el usuario.

El SEO onsite son todas las optimizaciones que podemos realizar en nuestra web y el SEO offisite las optimizaciones que hacemos fuera de nuestra web.

Tanto unas como otras afectaran de un modo u otro al posicionamiento de la web.

White Hat SEO vs Black Hat SEO.

Hemos visto como Google nos proporciona pistas a través de sus medios de comunicación y a través de personalidades destacadas de la empresa, las cosas que espera encontrar en una web y las que no.

Aunque sus directrices no son de obligado cumplimiento, por lo general, lo que dice Google, se convierte en la norma que toda web intenta cumplir.

Al fin y al cabo, todos queremos tenerles contentos y que nos posicionen lo más arriba posible en las búsquedas de los usuarios.

En función de como desarrollan su trabajo, se puede distinguir entre:

• White Hat SEO: consiste en cumplir a rajatabla las directrices marcadas por Google para la optimización de las páginas web. Hacer las cosas tal y como establece el buscador, asegura que se obtendrán mejores resultados. Además, no se caerá en prácticas peligrosas para forzar los resultados que pueden tener como consecuencia el baneo (que Google directamente elimine tú web de los resultados del buscador). Se basa en mejorar la experiencia de usuario.
• Black Hat SEO: es la técnica SEO que trata de “engañar” al buscador para posicionar las webs utilizando vías que Google desaconseja o que directamente prohíbe. Por ejemplo, hacer SPAM de nuestra web en miles de páginas para que Google la considere como muy importante por tener muchos enlaces externos. Suele ofrecer buenos resultados a corto plazo y es muy peligrosa en el largo plazo puesto que nos exponemos a que Google (y demás buscadores) penalice nuestra web.

Haciendo esta distinción, podemos pensar:

– “Yo quiero ser White Hat, cumplir las directrices y tener resultados a largo plazo”

o bien:

– “Yo prefiero jugármela y tener resultados rápidos”.

Si bien esto sería dividir el trabajo del SEO en buenos (White Hat SEO) y malos (Black Hat SEO). La realidad es que, como la vida misma, nada es tan radical como para que sea 100% blanco o 100% negro. Lo más frecuente es que se ajuste más a una escala de grises.

Así, podemos hablar de Grey Hat SEO que es, en la mayoría de los casos, mucho más cercano a la realidad.

Pongamos un ejemplo.

Google, indica que las páginas web deben tener un contenido lo suficientemente bueno como para que la gente que lo visita, lo enlace de forma natural desde otras webs. Esto lo hará más popular y cada vez atraerá más tráfico, etc.

Si bien puede ser cierto para determinados casos, no es lo habitual.

Supongamos que publicamos, en una nueva web, un artículo realmente detallado de un estudio que hemos realizado. Se trata el tema de forma profunda, detallada y extensa. Hemos realizado todo según las directrices que ha marcado Google.

Ahora solo nos queda esperar a que las visitas lleguen, lo viralicen de forma natural, lo vayan enlazando desde distintas webs, tenga cada vez más autoridad y comenzamos a ver crecer el tráfico.

Lo más probable es que no tenga tráfico… ¡nunca!

¿El motivo? Nadie lo conoce. Esas primeras visitas que supuestamente van a compartirlo con el resto del mundo, no llegan. Es lo que se conoce como «predicar en el desierto».

«Da igual lo bueno que sea tu discurso si nadie lo escucha.»

Además, si es un tema que interesa a muy poca gente, por ser muy específico o que trate de un tema muy complejo, va a tener muy pocas visitas y a su vez el contenido se va a compartir muy poco.

No es lo mismo compartir con otros “un bonito pueblo donde podemos pasar las vacaciones” que “como afectan la vibración a la formación de un compuesto químico”. El primero incita a que muchos se interesen por el tema porque se pueden sentir identificados, mientras que el segundo va enfocado a un público muy concreto, reducido y que a lo mejor no es tan activo en el mundo digital.

En este caso:

• White Hat SEO: optimizar la web al máximo y esperar a que Google considere que somos importantes en ese campo y todo fluya.
• Black Hat SEO: por ejemplo, llenar nuestra web de contenido copiado de otras webs para llenarla de contenido y que Google lo identifique rápidamente como un referente en ese sector.

Adoptando la primera opción es posible que el tráfico hacia la web no llegue nunca.

Con el segundo método, es posible que nos llegue tráfico rápidamente pero que Google detecte que se trata de texto plagiado de otras fuentes y acabe penalizando la página y directamente sacándola de los rankings.

Una medida real que se puede implementar, es publicar en algunos periódicos digitales nuestro artículo, difundirlo en las redes sociales (que no hacer spam, no es lo mismo).

Estas medidas pueden considerarse como Gray Hat SEO. No parece que se esté haciendo nada “malo o raro” ¿verdad?.

Sin embargo, Google dice claramente que no se debe tratar de alterar sus resultados de búsqueda y en este caso, si lo estamos intentando.

Los enlaces de los medios digitales que hemos pagado, no son naturales, son comprados. Además, tienen la clara intención de alterar los resultados de Google:

los pagamos porque queremos posicionarnos más arriba, recibir más visitas…

Aunque los casos expuestos son “bastante drásticos”, sirven para hacerse una idea de hacia donde se encamina cada uno de los enfoques que se pueden hacer al trabajar el SEO de una web.

Normalmente se discurre por “la calle de en medio” interpretando unas directrices que son poco claras y para favorecer unos criterios que cambian constantemente y de los que no hay más que referencias vagas.

La importancia del SEO.

El SEO ayuda a que los motores de búsqueda encuentren la información relevante de las páginas web y se la muestren a los usuarios.

Los usuarios por su parte se benefician de encontrar justo lo que están buscando. Desde ezume, como agencia de marketing digital para pymes, ayudamos a las empresas a optimizar el SEO de sus páginas para mejorar sus posiciones en los rankings.

Gracias al SEO los motores de búsqueda mejoran sus resultados y satisfacen la intención de búsqueda de los usuarios.

Vamos a ver la importancia del SEO con un ejemplo:

Tenemos la intención de comprarnos un nuevo teléfono móvil. Hemos visto algunos modelos y sabemos más o menos lo que nos gusta: un móvil de la empresa Apple. Nos dirigimos a Google y buscamos: iphone 11

Google nos responde: “Aproximadamente 3.910.000.000 resultados (0,50 segundos)”

¡3.910.000.000 de resultados! Ha encontrado más de 3.900 millones de páginas con información que nos puede resultar útil.

Tenemos la intención de comprar un teléfono nuevo, pero seguramente no tengamos ni tiempo material en toda una vida, ni ganas de revisar toda esa información.

Estadísticamente, hay más de 550.000 búsquedas de iPhone 11, cada mes.

Y esto solo refleja las búsquedas que se realizan en España.

Según los estudios y las medias habituales el primer resultado de Google puede llevarse hasta el 60% por ciento de los clics de los usuarios que han realizado la búsqueda.

En este caso, vamos a suponer que la web que se encuentra en el primer resultado, en lugar de llevarse el 60%, tiene una tasa de conversión o CTR del 20%. Esto quiere decir que de cada 100 veces que se muestra el resultado a un usuario, 20 veces hacen clic en la página y acceden al contenido.

20% de 550.000 búsquedas = 110.000 visitas cada mes, accederán al contenido de la web.

Si la página de destino es una tienda que vende iPhone y logra ofrecer justo lo que el usuario está buscando (por ejemplo, una irresistible oferta del iPhone) tendrá 110.000 potenciales compradores cada mes.

La tasa de conversión de ventas de un ecommerce suele situarse entorno al 2%: de cada 100 personas que visitan la web, 2 acaban comprando. En nuestro caso el 2% de 110.000 visitas = 22.000 ventas.

Gracias al SEO, este negocio estaría vendiendo unos 22.000 iPhone al mes en España.

Habrá conectado lo que los usuarios están buscando, con la oferta exacta que mejor cumple sus expectativas.

Seguramente la venta de productos será un negocio muy rentable.
Además, Google puede comprobar que el usuario ha cumplido sus expectativas de búsqueda (lo mide con distintas métricas como la tasa de rebote).

Le ha mostrado al usuario un listado de sitios con la información que está buscando y parece que el primer resultado es justo lo que el usuario se esperaba encontrar.

Lógicamente todos los que se dedican a ese sector, van a querer ser los primeros en los resultados y aplicarán SEO a sus webs.

Todos quieren estar en las primeras posiciones del mismo modo que en el mundo real, todos quieren ocupar las calles más transitadas, los mejores locales, etc.

El SEO es una pieza fundamental porque ayuda a aportar valor a los usuarios y a los motores de búsqueda.

De aquí también se puede extraer otra máxima para el trabajo SEO.

Hay que huir de todos los profesionales cuyo argumento de ventas para su trabajo es: te colocamos en la primera posición.

Potenciar el SEO es un trabajo de mejora continua y que no puede garantizar un primer puesto en las búsquedas. Y es fácil entender por qué:

• Primero: no depende de ellos, sino del buscador.
• Segundo: es más que probable que haya varios profesionales optimizando los resultados de un término y solo hay una posición 1. Por tanto, alguno no podrá cumplir sus promesas.

Hemos visto la importancia del SEO en una web dedicada al comercio online.

Esto mismo se puede trasladar a cualquier web, de cualquier temática.

Cuanto mejor posicionada esté una web, más público atraerá y más interacciones conseguirá al final.

Es indiferente que se trate de una web corporativa, de una página personal, de servicios profesionales.

Cada web tiene un público y unos objetivos diferentes:

Ya sea conseguir suscriptores, contactos de clientes, construir una marca o simplemente recaudar dinero de la publicidad que se muestra al navegar por la web.

Gracias al SEO se consiguen mejores resultados y se optimizan los recursos.